深度长文:用户凭什么为你的产品付费?

大众旗下有款车辉腾,作为大众的高端旗舰车型,其立项之初就以奔驰S级、宝马7系、奥迪A8为对标车型,大众汽车不惜巨资打造,为了追求豪车的卓越性能,技术狂人皮耶希曾经给他的工程师提出了多项技术要求。
然而,新车问世后,一边是近乎完美的产品设计,而另一边却是反响平平的销售业绩。
直至2016年,这款曾经大众集团寄希望用来狙击老牌豪华车企BBA(奔驰宝马奥迪)的辉腾正式宣告停产。上市十四年间,除了在坊间留下了低调神车的传说,还给大众集团带来了超过20亿欧元的累计亏损。
曾有汽车行业分析师评价“辉腾极为完美,只有两个缺点,一个是车身头部的大众标识,另一个是车尾的大众标识。”用户所熟识的大众生产的都是速腾、高尔夫、帕萨特这样的低中端车型,大众这个品牌天然就不具备豪车的基因。
也许整个十四年间只有皮耶希跟他的工程师们认为他们在造一款豪车,用户也许从未这么认为。
这篇文章,我将重点与你讨论如何匹配需求,即面向你的用户回答“面对市场上琳琅满目的商品或服务,为什么要选择你?”
我把“如何让用户选择你”这个复杂问题拆解成两个小问题,即“你想营造什么样的品牌认知”,“如何让品牌印象触达你的用户并让客户选择你”。

01
差异化的品牌认知

要想被用户认识,我们需要考虑的第一件事是要以一种什么样的形象出现在用户面前,即向用户传递一个什么样的品牌认知?

必须明确的是,传递什么样的品牌认知是用户认知层面的事情,而商业竞争的终极战场是用户的心智,商业竞争不存在所谓的事实,认知就是事实。
你在做什么与用户认为你在做什么完全是两件事,这中间还有一条巨大的认知鸿沟需要跨越。重要的不是你是什么,而是用户认为你是什么。

与大众汽车形成鲜明对比的是,丰田汽车也曾尝试研发自己高端轿车,新车型在重要配置与丰田原有车型完全独立,车身设计也与原有车型有较大差异,并且启用了新的品牌名、品牌标志,4S店也都独立于丰田其他轿车品牌。

这些做法在一定程度上帮助雷克萨斯成为全球著名的豪华轿车品牌之一。

可以想见,启用新的品牌名、生产线甚至是独立的4S店能给丰田公司带来巨大的成本以及不确定性。而这一切所能换来的唯一确定性是,用户不会认为把新车型与丰田品牌下的其他中低端车型联想到一起,尽管在事实上雷克萨斯与丰田有着千丝万缕的联系。

每个品牌在用户的心智中都是有其特定的“人设”,一旦在某个细分领域卡位成功,最需要警惕的就是在这个品牌之下肆意扩充品类。你想一个品牌打天下,想一个品牌什么都是,往往最后的结果就是用户觉得你什么都不是。

这一点在中国手机战场也是被反复验证过的,华为跟荣耀,小米跟红米,VIVO跟IQOO,魅族和魅蓝。手机厂商不惜巨资打造双品牌的原因之一就是各品牌受限于品牌创立伊始的“人设”,很难在其他细分市场有所建树。
原则一

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